Aún hoy en día, los vestigios de la pandemia siguen haciéndose presentes y parece que aún estamos lejos de superarla por completo. Uno de estos rastros se hace evidente en los presupuestos de marketing, que experimentaron cambios drásticos en el año 2020 y han resurgido desde entonces, pero con una mayor medida de austeridad, según apunta Ewan McIntyre, jefe de Investigación de Mercados y VP Analista en Gartner.
El paso acelerado hacia lo digital
La transformación digital del marketing trajo consigo un crecimiento sin precedentes, tanto en el alcance de la función como en su poder adquisitivo. Nuevos canales, nuevas tecnologías y nuevas capacidades exigían niveles de inversión cada vez mayores. Sin embargo, los buenos tiempos no podían durar para siempre y la pandemia marcó el comienzo de una nueva era más austera, con presupuestos estancados. Esto puso a los directores de marketing (CMOs) bajo presión para reducir el gasto en áreas anteriormente intocables de su cartera, como la tecnología de marketing.
La encuesta anual de Gartner a cientos de CMOs muestra la evolución del gasto en marketing en la historia reciente, ofreciendo orientación sobre cómo los líderes empresariales pueden obtener resultados y desarrollar las capacidades necesarias para impulsar el crecimiento en tiempos de escasez. Después de todo, lo digital es una voraz máquina con una variedad aparentemente interminable de herramientas, tecnología, talento y canales seductores. La encuesta anual de gasto y estrategia de CMO en 2016 informaba que los presupuestos de marketing de las empresas promedio representaban impresionantes 12.1% de los ingresos de la compañía. Más de una cuarta parte del presupuesto total de marketing se destinaba a tecnología en 2016, y los tres principales canales por gasto eran digitales.
Si bien 2016 pudo haber representado el punto máximo en cuanto al presupuesto total de marketing, ciertamente no fue un caso atípico: el gasto en tecnología como proporción del presupuesto total de marketing alcanzó su punto máximo en casi un tercio (29.2%) en 2018. Y los presupuestos de marketing promediaron un impresionante 11.2% de los ingresos de la empresa entre 2016 y 2020. Gartner apunta que cuando encuestó a los CMOs a principios de 2020, antes de los bloqueos por la pandemia, no podían haber anticipado la magnitud completa del impacto de la Covid-19: presupuestos de marketing destruidos y trayectorias de clientes interrumpidas. Pero la pandemia también impulsó aún más lo digital y la tecnología.
La época de sobrevivir en la selva digital
Las marcas que anteriormente se quedaban rezagadas respecto a sus competidores ahora no tenían más opción que cambiar a canales digitales para interactuar y transaccionar con audiencias confinadas. Las marcas que ya habían invertido fuertemente en lo digital no tenían más opción que acelerar aún más sus inversiones. Así que, incluso cuando había menos, había más. Más comercio electrónico, más canales digitales y más tecnología. Cuando Gartner encuestó a los CMOs en 2020, informaron que eran más propensos a proteger sus inversiones en tecnología que otros elementos de la mezcla de recursos, como los medios pagados o las agencias, ya que creían que la tecnología sería una herramienta esencial para ayudarlos a crecer después de la pandemia, cuando llegara la «nueva normalidad». Sin embargo, la «nueva normalidad» ha resultado ser escurridiza y las empresas se enfrentan a una realidad más austera.
La encuesta de Gartner revela que los presupuestos de marketing se han estancado y hay una presión creciente sobre el poder adquisitivo. Los costos han aumentado, especialmente en talento y medios digitales, mientras que el rendimiento de las inversiones en tecnología de marketing ha disminuido. Cada dólar de marketing ahora compra menos que antes.
El impacto financiero y psicológico de esta era del menos es evidente en las respuestas de los CMOs encuestados. La mayoría de ellos afirma que sus empresas carecen de presupuesto o recursos suficientes para cumplir con éxito su estrategia de marketing. Se les pide hacer más con menos y están bajo presión para realizar cambios significativos en la forma en que funciona el marketing. Es sorprendente ver cómo ha cambiado la actitud hacia las inversiones en tecnología de marketing. Antes, eran consideradas esenciales, pero ahora los CMOs enfrentan presión para reducir estas inversiones. Incluso el gasto en medios digitales, que parecía imparable, ha disminuido en comparación con los canales offline.
En esta nueva era del menos, los CMOs se enfrentan a desafíos significativos. Aunque la inteligencia artificial y otras tecnologías prometen nuevas oportunidades, es crucial abordar la eficiencia y el valor estratégico en lugar de simplemente buscar soluciones tecnológicas relucientes.
Es momento de adaptarse
Para adaptarse en tiempos de presupuestos ajustados, los CMOs deben enfocarse en tres rasgos clave de liderazgo:
- Claridad
- Valentía
- Conexión
La claridad implica tomar decisiones claras sobre qué apoyar y qué no en la estrategia de marketing. La valentía implica cuestionar suposiciones históricas y eliminar el sesgo del costo hundido. La conexión implica colaborar con otros líderes empresariales para comprender cómo los programas de marketing contribuyen a los objetivos empresariales y superar las barreras del lenguaje y la métrica.
Es esencial tener un plan sólido que defina el alcance del marketing y esté basado en acciones a corto plazo para generar resultados inmediatos, así como en inversiones que impulsen la diferenciación y el crecimiento futuro. Esto requiere una historia de valor matizada que muestre cómo el marketing contribuye a los objetivos y la inversión de la empresa. También implica abrazar la incertidumbre y utilizar herramientas estratégicas como la planificación de escenarios y el análisis de sensibilidad.
Conclusiones
En resumen, la era del más ha llegado a su fin y los CMOs se enfrentan a la era del menos. Adaptarse a presupuestos ajustados requiere enfoque estratégico, toma de decisiones claras, valentía para cuestionar suposiciones y colaboración con otros líderes empresariales. Aunque el futuro es incierto, aprender de esta nueva era puede llevar a un marketing más eficiente y ágil, incluso con un financiamiento limitado.
Fuente: “Marketing When Budgets Are Down” Harvard Business Review.
