El marketing con influencers (hoy en día algunos se hacen llamar “creadores de contenido”) ha tomado un lugar protagónico en la estrategia de muchas marcas. Su relevancia radica en la autenticidad y conexión que estos líderes de opinión establecen con sus seguidores, generando un impacto significativo en las decisiones de compra haciendo uso de la psicología detrás del “boca a boca”. Tengo un artículo donde hablo más a profundidad de este tema, puedes consultarlo aquí.
Sin embargo, como con cualquier estrategia, existen ciertas prácticas recomendadas para garantizar su efectividad. A continuación, te ofrezco un compendio de los consejos más relevantes que te pueden ayudar si estas considerando tomar esta estrategia.
1. Definición de Objetivos Claros
Antes de embarcarse en una colaboración con influencers, es esencial tener en mente metas específicas. Para establecer estos objetivos, lo mejor es que analices el estado de tu presencia en línea (todos tus canales digitales) y elijas la opción más conveniente. De igual forma, acá te listo algunos objetivos que puedes trazar para esta estrategia:
- Incrementar la visibilidad de mis perfiles de redes sociales
- Incrementar el número de seguidores
- Generar contenido
- Generar ruido positivo
- Tráfico a nuestro sitio web o página de redes
- Conversiones (ventas o alguna acción específica)
- Reconocimiento de marca
- Mejorar posicionamiento SEO
Aunque es muy tentador establecer al inicio como meta “generar ventas”, es importante que sepas que una venta en línea es proceso complejo y puede que te desilusiones de buenas a primeras. Lo mejor es ir trabajando paso a paso con tus canales digitales y con el influencer para ir llegando a esa conversión deseada.
2. Selección del Influencer Adecuado
La elección de un influencer no debe basarse únicamente en su número de seguidores. Es fundamental que este esté alineado con el nicho y valores de la marca, y que cuente con un alto nivel de ‘engagement’ o interacción con su audiencia.
Lo ideal es que logres encontrar a estas personas que estén conectadas de alguna forma con lo que haces o vendes. Por ejemplo, si tu negocio es una panadería, podrías trabajar con influencers que su contenido se centre en cocinar o hacer repostería.
Y te preguntarás, ¿cómo los encuentro? Bueno, existen muchísimas herramientas en línea que te permiten auditar las redes sociales de los influencers y a encontrar a micro-influencers. Acá no te voy a recomendar una en específico, pero si te puedo dar el tip de que vayas a Google y busques: “auditor influencer”. Ahí te aparecerán un gran número de herramientas.
Lastimosamente, la mayoría son de pago, pero creo que si estas a punto de invertir en esta estrategia lo mejor es estar bien informado. Además, la mayoría te permite cancelar en cualquier momento.
3. Enfoque en la Autenticidad
Para que la promoción de un producto o servicio sea efectiva, el influencer debe probar, aprobar y compartir su opinión genuina sobre este. Los seguidores valoran la honestidad, y pueden detectar fácilmente las recomendaciones forzadas.
Por esta razón, lo ideal sería trabajar con un influencer que su contenido esté relacionado con lo que haces o vendes porque su recomendación podría percibirse más natural y orgánica. Aunque si decides trabajar con alguien no tan cercano a tu giro de negocio, debes buscar la autenticidad como lo describo en el párrafo anterior. La idea es que la publicidad no sea directa, sino auténtica.
4. Estrategia de Contenidos
Definir aspectos como las plataformas sociales a usar, el tipo y formato de contenido, así como la periodicidad. A pesar de establecer estas guías, es vital permitir la libertad creativa del influencer, ya que ellos conocen mejor a su audiencia. Acá te listo algunas guías que puedes establecer con el influencer respecto a la generación de contenido:
- Redes sociales a utilizar
- Formatos (imagen, vídeo, reel, historia, etc.)
- Frecuencia (diario, semanal, mensual, etc.)
- Uso de hashtags
- Etiquetar a la empresa o marca
- Divulgar si es patrocinio
- Llamadas a la acción
Lo ideal sería revisar el contenido antes de que éste lo publique, pero procura no interferir en la esencia y creatividad del influencer porque al fin y al cabo por eso decidiste trabajar con esta persona. Trata que haya un equilibrio entre tus objetivos y la libertar creativa del influencer.
5. Medición de Resultados
Además de definir objetivos claros, es crucial establecer métricas de seguimiento para evaluar el impacto real de la campaña. Las métricas deben evaluar los objetivos establecidos previamente. Si el objetivo que pactaste fue incrementar tu número de seguidores, sencillamente esa sería la métrica de interés.
Mi recomendación es que tú revises los resultados directamente, pero también el influencer te puede enviar reportes de resultados si así lo establecieron al inicio de la negociación.
En esta parte no necesitas herramientas sofisticadas para dar seguimiento, enfócate en los objetivos y en cómo estos se alcanzan. Puedes utilizar las herramientas de análisis nativas que te ofrecen las redes sociales. Más adelante, cuando tu marca se vaya desarrollando, podrías necesitar herramientas más robustas, pero al inicio no lo veo necesario.
6. Construcción de Relaciones Duraderas
Establecer una relación genuina y a largo plazo con los influencers no solo potencia el mensaje sino que también fortalece la estrategia a largo plazo. Una comunicación transparente, compensación justa y valoración del trabajo del influencer son esenciales.
Muchas marcas ven a los influencers como algo “descartable” y a corto plazo, sin embargo, una vez que tu marca aparezca en el perfil de esta persona, automáticamente se convierte en un embajador de ésta. Por esa razón es importante mantener relaciones ‘diplomáticas’ con tus influencers aunque no tengas campañas activas con ellos. Estas son algunas acciones que puedes hacer para mantener relaciones sanas con tus influencers:
- Descuentos o productos exclusivos para ellos (uso personal)
- Invitaciones a eventos
- Comunicación constante
- Notas de agradecimiento
- Regalos por eventos especiales
IMPORTANTE: estos beneficios son ADICIONALES Y OPCIONALES al pago por la pauta. No es buena práctica ofrecer pagos en especie en ninguna vía. Ni de la marca hacia ellos ni de ellos hacia la marca. Si quieres pauta profesional, debes ser profesional y buscar trabajar con profesionales. Evita a toda costa trabajar con influencers que únicamente busquen beneficios en especie sin ningún tipo de compromiso o plan de por medio.
7. Aspectos Legales y Transparencia
Proteger al usuario es fundamental. Aunque no todos los países cuentan con regulaciones estrictas sobre marketing con influencers, es prudente firmar contratos claros y señalar de manera transparente las colaboraciones patrocinadas con etiquetas como #advertisement.
Algunas plataformas Facebook, Instagram o YouTube exigen a los creadores de contenido que especifiquen si su contenido contiene algún patrocinio de pago. Es buena práctica que los influencers utilicen estas funciones cuando pauten tu marca y no incurrir en ninguna infracción que pueda perjudicar tus redes sociales o marca. En el siguiente enlace puedes leer la documentación de YouTube respecto al contenido patrocinado.
8. Observar y Aprender
Como última recomendación algo muy sencillo. Observar y aprender. Te recomiendo que estés enterado de las tendencias de moda y de tu industria, ya que le puedes sacar provecho al “baile de moda” o a la “última tecnología” que pueda hacer que muchas personas conozcan tu marca. Además, tienes que estar pendiente de lo que hace tu competencia, no para copiar, sino para mejorar tu contenido cada día.
Marketing con Influencers: un gran camino por delante.
En años recientes, plataformas como TikTok han impulsado el auge de los «creadores de contenido» o influencers, lo que ha llevado a que muchas marcas cuestionen la efectividad de esta táctica. Gran parte de esta desconfianza proviene de acciones inapropiadas de algunos influenciadores que parecen buscar un beneficio momentáneo, dando la impresión a las marcas de que simplemente «desean sacar provecho».
Es vital reconocer que el marketing a través de influencers sigue siendo una herramienta poderosa. Sin embargo, su éxito reside en una planificación estratégica, la selección adecuada de líderes de opinión y la construcción de relaciones genuinas y transparentes. Cuando se llevan a cabo correctamente, las campañas con influencers pueden ofrecer un retorno de inversión significativo.
