En la era de las redes sociales y el comercio electrónico, el boca en boca en línea se ha convertido en una fuente crucial de información para los consumidores. El marketing de boca en boca ha demostrado tener un impacto significativo en las preferencias de los productos, las decisiones de compra y el desempeño financiero de las empresas. En este artículo, exploraremos la psicología detrás del boca en boca y cómo influye en el marketing en línea.
¿Positivo o negativo?
Uno de los aspectos más investigados del boca en boca es la valoración, es decir, si es positivo o negativo. Los que escriben su opinión tienden a preferir compartir boca en boca positivo, ya que esto les permite presentarse como consumidores inteligentes y tomar buenas decisiones. Sin embargo, en ciertos contextos, como hablar con amigos, esos mismos también pueden compartir información negativa para proteger a sus seres queridos. Por otro lado, los destinatarios tienden a ser más influenciados por el boca en boca negativo que por el positivo. Sin embargo, este efecto se atenúa cuando atribuyen el boca en boca negativo a diferencias de gustos o mala suerte.
Quienes emiten su opinión adaptan su lenguaje según su motivación, utilizando apelaciones emocionales o explicando las razones detrás de su elección de productos. Los destinatarios, por su parte, tienden a ser más receptivos a publicaciones con lenguaje simple y directo, así como a aquellos con una mayor narratividad, ya que esto les permite sumergirse en la experiencia compartida. Además, los destinatarios también forman juicios sobre los remitentes según el estilo lingüístico utilizado. Por ejemplo, las publicaciones negativas que incluyen marcadores de desaprobación son percibidas como más creíbles y persuasivas.
El entorno y su papel crucial de influencia
El entorno en el que se produce el boca en boca también desempeña un papel crucial en su influencia. El tamaño de la audiencia afecta lo que las personas comparten. Mientras que las personas prefieren compartir contenido positivo frente a una audiencia numerosa para realzar su imagen personal, optan por compartir información útil y centrada en los demás cuando se enfrentan a una audiencia más pequeña. La densidad social también influye, ya que las personas tienden a involucrarse en más transmisiones de boca en boca en áreas socialmente densas como una forma de recuperar la sensación de control.
El boca en boca también evoluciona con el tiempo, y su dinámica puede dar lugar a distorsiones. La información que comienza como rumores puede eventualmente ser creída y difundida como hechos a medida que se transmite a lo largo del tiempo. Además, ciertos productos tienden a ser discutidos con mayor frecuencia en las etapas iniciales, mientras que otros disfrutan de un boca en boca duradero debido a su visibilidad en el entorno inmediato.
Las reseñas desde el dispositivo móvil
Los dispositivos móviles han llevado a un aumento en el boca en boca generado emocionalmente, ya que los consumidores se centran más en la esencia de sus experiencias al utilizar estos dispositivos. Sin embargo, las reseñas generadas en dispositivos móviles tienden a ser percibidas como menos persuasivas. El uso compartido temporal, donde el contenido desaparece después de ser visto, puede llevar a un contenido más desinhibido, pero también puede generar impresiones sociales negativas en los destinatarios.
La psicología del boca en boca en línea muestra que las decisiones de compartir están influenciadas por los motivos de los remitentes y que los destinatarios son persuadidos por ciertos tipos de contenido y evalúan al remitente para juzgar la relevancia del boca en boca. Las variables contextuales, la evolución a lo largo del tiempo y las nuevas tecnologías también juegan un papel importante en el boca en boca. Para una comprensión más completa, se necesitan investigaciones adicionales que examinen cómo la recepción del boca en boca se ve afectada por el entorno y cómo las variables interactúan en plataformas en línea.
Conclusiones
El boca en boca en línea no es un fenómeno aleatorio, sino que sigue patrones psicológicos y contextuales. Al comprender estos mecanismos, las empresas y los especialistas en marketing pueden aprovechar el boca en boca como una poderosa herramienta para influir en las percepciones y decisiones de los consumidores en el entorno digital.
Fuente: Chen, Z., & Yuan, M. (2020). Psychology of word of mouth marketing. Current opinion in psychology, 31, 7-10.
