En este nuevo entorno social, los consumidores se han convertido en agentes activos, mejor informados y cambiantes. Influenciados por la globalización y la digitalización, buscan información y participación activa en las decisiones de compra. Ante este escenario, los investigadores de marketing han comenzado a referirse a estos individuos como el «consumidor 2.0» o «consumidor postmoderno».
Desafiando lo convencional: Marketing No Convencional y Guerrilla
El marketing no convencional, lejos de sustituir las estrategias tradicionales, busca complementarlas con enfoques más innovadores y atractivos. Este tipo de marketing se basa en el estudio profundo de la psicología del target y en la identificación de estímulos racionales y emocionales que pueden impulsar a un consumidor a desear un producto específico.
Dentro de este marco, emerge el «Marketing de Guerrilla», un conjunto de estrategias de comunicación impactantes e innovadoras que buscan sorprender al target, generando dinámicas virales que faciliten la difusión del mensaje. Este tipo de estrategia, que antes se reservaba para empresas pequeñas, hoy es implementada por organizaciones de todos los tamaños, atraídas por la eficiencia de estas tácticas.
Herramientas del Marketing de Guerrilla
Las estrategias de marketing de guerrilla buscan generar sorpresa y emociones en el consumidor. Sus efectos se orientan a despertar curiosidad, implicación y un efecto viral, alcanzando al consumidor en un momento de baja «consciencia publicitaria». Dentro de estas herramientas, destacamos dos tipos de comunicación: Comunicación Viral y Comunicación Ambiental y de Sensación.
Comunicación viral
La comunicación viral se basa en la propagación espontánea y orgánica de un mensaje, como si de un virus se tratase. Estas campañas buscan ser sencillas, impactantes y originales, diseñadas en función del público objetivo. Dentro de estas técnicas encontramos al «buzz marketing», donde los agentes de «buzz» inician discusiones sobre el producto en el mercado; «teaser», campañas publicitarias de expectativa que incitan al público sin revelar la marca; «stickering», estrategia basada en la colocación masiva de pegatinas de la marca en lugares estratégicos; y «news making», transformar en noticia un acontecimiento relacionado con la marca, la empresa o sus productos de forma positiva.
Comunicación Ambiental y de Sensación
La comunicación ambiental utiliza todos los elementos del entorno físico para transmitir mensajes y captar la atención del consumidor. Se definen tres ventajas principales: generar emociones únicas, estimular el aprendizaje, la creatividad y la experimentación alrededor de la marca y dirigir la atracción del consumidor hacia la construcción de una experiencia en torno a la marca.
La comunicación de «Sensación» es similar a la «Ambiental». Ambas buscan sorprender al individuo en un ambiente común. Un ejemplo es el ‘flashmob’, un grupo de personas que se reúnen en un espacio público para realizar una acción inusual y rápida.
‘Ambush Marketing’ o Marketing de Emboscada
Se refiere a un método astuto de marketing, que promueve una marca en grandes eventos sin pagar una tarifa de patrocinio. En muchos eventos importantes, una marca paga un alto precio para ser el patrocinador exclusivo, mientras que el competidor encuentra otra forma de sobresalir. Dentro de esta categoría también se incluye a aquellos anunciantes que aprovechan el espacio de su competidor para potenciar el mensaje de su marca.
El Boca a Boca (WOM) y la Comunicación No Convencional en Empresas
Además, el antiguo método del Boca a Boca (WOM, por sus siglas en inglés) juega un papel crucial en la comunicación no convencional. Este tipo de comunicación, basada en la confianza entre individuos, puede influir en la elección de marca de los consumidores mucho más que la publicidad tradicional. Por tanto, las empresas actuales buscan fomentar el WOM mediante técnicas como el tryvertising, la participación empoderada, los programas de embajadores de la marca, las campañas casuales, el alcance a influencers y el seguimiento de defensores.
Caso de ejemplo: Red Bull
Un referente del marketing no convencional y de la efectividad de estas estrategias es Red Bull. La empresa austriaca productora del famoso energizante. Red Bull ha logrado distinguirse de sus competidores y consolidar su marca a través de una estrategia de marketing que combina canales tradicionales y comunicación no convencional, a menudo asociada con el mundo del deporte. Incluso en tiempos económicos difíciles, la compañía ha mantenido un crecimiento constante y ha fortalecido su comunicación de marca.
Conclusiones
Las estrategias de comunicación no convencionales, como el marketing de guerrilla, ofrecen un camino prometedor para las empresas que buscan destacar en el entorno postmoderno actual y con presupuestos ajustados. Aunque pueden ser complejas y requieren una planificación precisa, estas estrategias son capaces de proveer resultados impactantes cuando se implementan correctamente. Tanto las grandes organizaciones con amplios presupuestos de marketing como las pequeñas y medianas empresas con ideas creativas y una cultura empresarial flexible pueden encontrar en el marketing no convencional una herramienta poderosa para mejorar la conciencia de marca y establecer una conexión profunda con los consumidores.
Fuente:
- Chionne, R., & Scozzese, G. (2014). Some evidence on unconventional marketing: Focus on guerrilla marketing. International Business Research, 7(12), 153.
- Behal, V., & Sareen, S. (2014). Guerilla marketing: A low cost marketing strategy. International journal of management research and business strategy, 3(1), 1-6.
