En la era de las nuevas tecnologías de medios, los consumidores tienen a su disposición canales en línea y digitales para intercambiar información. Este intercambio, conocido como boca a boca electrónico (eWOM, por sus siglas en inglés), ha captado una atención sin precedentes en la investigación publicitaria. El eWOM se refiere a las declaraciones positivas o negativas hechas por clientes sobre un producto o empresa, disponibles en Internet para una amplia audiencia. Es un fenómeno de intercambio de información de marketing entre consumidores en entornos en línea o mediante nuevas tecnologías.
El papel fundamental de la tecnología
La naturaleza interactiva de los medios digitales permite a los consumidores buscar y proporcionar información sobre experiencias de productos de manera conveniente, lo que afecta las intenciones de compra y las decisiones de consumo. El eWOM se ha reconocido como una fuente de información confiable y tiene una mayor influencia en la evaluación de productos por parte de los consumidores en comparación con los mensajes generados por los anunciantes. Con el auge de las redes sociales, los consumidores tienen acceso ilimitado a información sobre opciones de productos y marcas, lo que facilita los comportamientos de eWOM. Además, las redes sociales brindan a los anunciantes la oportunidad de interactuar con los consumidores y participar en el eWOM.
Desde principios de la década de 2000, el eWOM se ha estudiado en el contexto de la publicidad viral o el marketing viral. La publicidad viral se refiere a estrategias de eWOM iniciadas por los comercializadores que utilizan mensajes diseñados para ser transmitidos o difundidos por los consumidores. Estudios han explorado los motivos de los consumidores para enviar mensajes de publicidad viral, así como los factores que influyen en la efectividad de estos mensajes.
Gran parte de la investigación sobre el eWOM se ha centrado en comprender cómo funciona y cuáles son sus efectos en las decisiones de compra y las ventas. Estudios han demostrado que las recomendaciones de productos en línea tienen un impacto influyente en las decisiones de los consumidores. Las reseñas positivas de productos también han sido asociadas con un aumento en las ventas.
Se han examinado características del mensaje, como la valoración y la extremidad del eWOM influyen en la actitud de los consumidores hacia la marca y el producto. Además, se ha investigado factores como la confianza, las actitudes y las motivaciones influencian el eWOM en diversas plataformas.
Conclusiones
El eWOM continúa siendo un tema relevante tanto para la investigación académica como para la industria publicitaria. El avance de las tecnologías y los medios digitales ofrece oportunidades y desafíos en este campo. Aunque es verdad que el eWOM ofrece a las marcas una valiosa oportunidad para aprovechar, es crucial continuar investigando y establecer directrices éticas, ya que este fenómeno desconocido puede ser vulnerable a manipulaciones mucho más perjudiciales que la simple promoción de un producto o servicio.
Fuente: Chu, S. C., & Kim, J. (2018). The current state of knowledge on electronic word-of-mouth in advertising research. International Journal of Advertising, 37(1), 1-13.
